Sport: Francesco Sacco, Presidente e Responsabile Strategico Pubblimarket2

Come cambia il mondo dell’articolo e abbigliamento sportivo dopo il Covid-19?

Per capire quale sarà un ipotetico futuro partiamo chiedendoci se il consumatore sarà sempre lo stesso o le sue abitudini cambieranno, rimarremo un po’ casalinghi o la spinta ad uscire e fare attività fisica sarà maggiore? Se iccomportamenti si vedono da cosa è successo nei primi giorni di ripartenza possiamo certamente dire che c’è una gran voglia di movimento, non si sono mai viste tante famiglie in bicicletta, tante persone fare jogging o attività sportiva per le strade, nei parchi e nei sentieri di montagna. Da prime indicazioni provenienti da vari paesi del mondo, sembra che alla riapertura i negozi che vendono attrezzature ed abbigliamento per il tempo libero siano stati particolarmente frequentati e abbiano addirittura esaurito certe tipologie di prodotto. Per ora questo vale principalmente per gli sport all’aria aperta dove non ci sono molti contatti interpersonali, ma anche per i circoli sportivi e palestre c’è una forte attesa. Ciò fa pensare ad una ripartenza veloce, naturalmente nel limite del distanziamento. Certamente però la scarsa possibilità di viaggi all’estero e la riscoperta o l’esplorazione in qualche caso forzata di quanto ci circonda, ci farà vivere sempre di più in maniera attiva l’outdoor, senza dimenticare che la cura del corpo ed il wellness ormai sono diventati un valore imprescindibile per tutti. Se quindi è già in corso un ritorno all’attività fisica è altrettanto vero che ci sarà un ripensamento dei valori legati allo sport, certamente un’accelerazione di quanto già in corso, e cioè un relativo calo della competitività e ricerca del risultato, dovuto anche alla sempre maggior distanza dalle prestazioni degli atleti professionisti, e un recupero dei valori veri sempre più legati al benessere e alla salute. Un ritorno quindi alla genuinità, alla semplicità, ad una eliminazione delle sovrastrutture, senza però dimenticare quanto la tecnologia ci ha messo a disposizione e che abbiamo trovato estremamente utile, di cui certamente non faremo più a meno. È in corso anche una accelerazione nel cambiamento delle abitudini all’acquisto dovuto parzialmente ad un consumatore sempre più attento ed informato che non si basa più sulle informazioni provenienti dal trade, ma che ha accesso diretto a tutte le informazioni necessarie per un acquisto intelligente, e dall’altra parte a un ritardo di risposta da parte dell’offerta. Ormai la ricerca del grande pubblico non è più legata alla marca o al prodotto ma si acquistano esperienze che devono essere sempre di più credibili, autentiche, naturali e condivisibili con i propri amici.

Se questi cambiamenti sono ormai in corso e ci fanno pensare ad un prossimo futuro diverso e speriamo di colore rosa, come vivono le aziende questo momento estremamente complicato dal punto di vista del business? 

Certamente il momento non è dei più facili come in tutti i maggiori settori, due o più mesi di lock down peseranno significativamente sui bilanci delle principali aziende, forse in maniera diversa in base al prodotto offerto ma indubbiamente sarebbe ottimistico non pensare ad un calo minimo dal 20 al 30% del fatturato. D’altronde, punti vendita chiusi, impossibilità di praticare ogni tipologia di sport all’aria aperta, nelle palestre e circoli sportivi, ha fatto certamente posticipare o cancellare completamente anche parte degli acquisti programmati da tempo. Questo significa minori incassi e crescita dei magazzini della distribuzione e minori ordini sia per la prossima stagione invernale che per la successiva primavera. Le uniche aziende che si sono difese parzialmente sono quelle che avevano nel tempo accelerato sulla distribuzione on line che in questo periodo è cresciuta in maniera significativa. La strategia per quest’anno dovrà quindi essere: difendersi al meglio, ascoltare attentamente le esigenze del consumatore, essere sensibili e trasparenti nei loro confronti ed adattare le proprie strategie di conseguenza. Non servirà assolutamente essere aggressivi dal punto di vista commerciale ma bisognerà valutare, in questo momento difficile, come la propria marca potrà essere vicina e dar valore al consumatore. Certamente in questa fase saranno avvantaggiate le marche più autentiche e “purpose driven” perché sempre più in linea con i valori ricercati dal consumatore moderno, tutte le altre dovranno farsi conoscere sempre di più principalmente per gli aspetti valoriali che esprimono e che miglioreranno la reputazione di marca. Assolutamente la spinta comunicativa non dovrà essere ridotta ma modificata nei contenuti, con l’obiettivo principale di trasferire esperienze e contenuti autentici. Il mix di mezzi da utilizzare dovrà essere mirato al target di riferimento, certamente utilizzando social e media on line ormai imprescindibili in quanto se correttamente usati ci danno più possibilità di raggiungere i target con minor dispersione (senza pensare che gli investimenti si riducano), ma non trascurando i media tradizionali che soprattutto se specializzati mantengono una credibilità particolarmente elevata e raggiungono un audience più ampio.

Come evolve lo scenario per quanto riguarda la distribuzione?

Ormai la ricerca del grande pubblico non è più legata alla marca o al prodotto ma si acquistano esperienze che devono essere sempre di più credibili, autentiche, naturali e condivisibili con i propri amici

La distribuzione è indubbiamente il settore più colpito direttamente e con effetto immediato per la mancanza di acquisti da parte dell’end user e di relativi incassi. Abbiamo già detto che questo comporterà da parte degli operatori una maggior prudenza negli acquisti sia per l’autunno che per la prossima primavera, a causa delle scorte alte e dalla carenza di liquidità, ma in molti casi dovrà far ripensare ai rapporti con la clientela e di conseguenza su che nuovo modello impostare i punti vendita. Infatti, soprattutto la piccola distribuzione tradizionale, stava già vivendo un momento di difficoltà a causa della spinta dell’e-commerce e per una ritrosità nel cambiare ruolo nei confronti di un pubblico sempre più attento ed informato. La crescita dell’e-commerce è certamente avvenuta a causa del lock down, ma anche per merito di un’offerta molto più ampia e profonda ed una capacità di vendere esperienze e servizio superiori a quelle del dettaglio tradizionale. Se le catene e i grandi gruppi parzialmente sono già stati in grado di rispondere organizzando un mix di vendite on line e di presenza con una base di servizio evoluto, il dettaglio tradizionale dovrà obbligatoriamente cambiare passo. Dovrà rivedere il proprio approccio nei confronti del consumatore, che dovrà trovare nel punto vendita un complice con cui condividere passioni ed esperienze d’acquisto. Le aziende inoltre, dovranno trovare nel negozio un’antenna sul mercato e un vero partner di marketing, una fonte primaria di informazioni sulle necessità dell’end user e di colloquio costante con lo stesso. La comunicazione con la clientela dovrà continuare in maniera diretta atta ad alimentare le sue passioni ed in questo le imprese avranno come preziosi alleati i social media, in grado di garantire la possibilità di una continuità di colloquio. Il dettaglio tradizionale dovrà valutare questo momento di difficoltà come un’opportunità per rivedere l’offerta ed il lay out dei propri negozi, rendendoli un luogo di aggregazione e di contatto, mescolando la vendita tradizionale con quella on-line. Ciò gli consentirà di servire una clientela sempre più sofisticata e specializzata.

Il dettaglio tradizionale dovrà cambiare approccio nei confronti del consumatore che dovrà trovare in loro un complice con cui condividere passioni ed esperienze di acquisto

Tratto da: 2facethechange by Pubblimarket2 (vedi documento)