Search Engine per la proposizione dei propri prodotti o servizi sul web

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I motori di ricerca costituiscono la porta di accesso principale a tutte le informazioni presenti su Internet. Tutti noi utilizziamo i motori di ricerca per trovare siti web di cui non ricordiamo l’indirizzo, informazioni, recensioni, prodotti…

La Search Engine è l’insieme delle attività finalizzate ad attrarre verso il proprio sito web il maggior numero possibile di utenti interessati ai contenuti offerti partendo dai motori di ricerca.

La Search Engine si compone di due attività complementari:

• SEO (Search Engine Optimization);
• SEA (Search Engine Advertising).

Il ricorso alla Search Engine consente all’inserzionista di selezionare un traffico molto qualificato, in quanto gli annunci vengono mostrati solamente agli utenti che effettuano delle ricerche strettamente correlate con i prodotti o servizi offerti.

La strategia migliore è solitamente ricorrere a entrambe le metodologie in parallelo, combinando i benefici di SEO e SEA, lavorando di pari passo alla credibilità e alla notorietà con una strategia integrata.

Search Engine Optimization (SEO)

La Search Engine Optimization comprende l’insieme delle attività di ottimizzazione che possono essere operate su un sito web al fine di posizionare le proprie pagine nelle prime posizioni organiche, quindi non a pagamento, delle SERP¹. L’obiettivo è quello di ottenere traffico qualificato verso il proprio sito senza che, a differenza di quanto avviene con la SEA, venga addebitato alcun costo al clic degli utenti.

Le attività SEO possono essere suddivise in due macro aree:

• SEO On-site: ottimizzazione dei contenuti delle pagine in modo da renderli facilmente comprensibili dai crawlers² dei motori di ricerca;
• SEO Off-site: ottimizzazione dei siti web e di strutturazione dei link interni ed esterni, che fanno accrescere l’autorità dei siti agli occhi dei motori di ricerca.

Anche se i crawler dei motori di ricerca impiegano poche settimane per leggere le pagine presenti sul web, l’attività di ottimizzazione, sia essa On-site che Off-site, richiede certamente molto più tempo affinché possa portare dei risultati rilevanti in termini di posizionamento nelle SERP. Ciò è ancor più vero se l’Authority3 che i motori attribuiscono al dominio è bassa.

I risultati organici sono posizionati al di sotto dei risultati sponsorizzati nei motori di ricerca. Quindi, per ottenere un buon posizionamento organico in relazione a determinate query di ricerca, bisogna impiegare

molto tempo e risorse. Gli annunci sponsorizzati, invece, consentono di acquisire una grande visibilità in pochissimo tempo.

Search Engine Advertising (SEA)

Con Search Engine Advertising ci si riferisce genericamente alle attività di promozione di un sito web che i motori di ricerca consentono di attuare a pagamento.

La SEA consente di acquisire indirettamente traffico dai motori di ricerca, dietro la corresponsione di un importo che viene determinato sulla base di un meccanismo ad asta. Gli inserzionisti concorrono infatti per aggiudicarsi le migliori posizioni nei risultati di ricerca (si dice infatti che “il migliore posto dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google”) che assicurano una maggiore esposizione dei propri annunci agli utenti che ricercano e navigano. L’importo determinato dall’asta viene addebitato ogni qualvolta un utente clicca sull’annuncio.

Il Search Engine Advertising è oggi la via preferenziale per ottenere visibilità sui motori di ricerca. Visto che Google ha visto 4,1 milioni di ricerche al minuto nel 2020, è evidente che una campagna Google Ads⁴ possa essere di aiuto perché un sito web venga immediatamente raggiunto da un numero consistente di utenti.

La strategia SEA consente di posizionare il proprio sito web tra i primi risultati nei motori di ricerca e soddisfare il search intent⁵.

Diversificare la strategia di digital marketing investendo in paid search advertising consente di essere presente tra i risultati sponsorizzati, quindi on top nella SERP, tra le migliori posizioni. Queste ultime rispondono soprattutto al bisogno di acquisto, quindi è importante investire in attività SEA per generare traffico qualificato al proprio sito web e applicare tecniche di inbound marketing⁶.

SEO o SEA?

Un indiscusso beneficio della SEO è legato alla caratteristica di lavorare nel lungo periodo: è possibile costruire nel tempo la presenza del brand online e quindi dare valore e credibilità ai SERP.

Tra i vantaggi della SEA vi è invece la possibilità di competere con grandi brand dello stesso settore, ricavare maggior traffico verso la propria pagina in tempi ridotti, rendere noto il proprio brand, prodotto o servizio, quindi farsi conoscere velocemente e segmentare l’audience da raggiungere in modo che sia più mirata.

I click che si ricevono attraverso le attività di Search Engine Advertising hanno un prezzo, chiamato Cost per Click (CPC), mentre gli utenti che raggiungono un sito web cliccando su un risultato di ricerca organico non generano alcun costo al webmaster, ma ciò non significa che si tratti di un risultato gratuito in quanto l’attività di SEO richiede tempo e perizia.

Al contrario della SEO, il Search Engine Advertising consente invece di ottenere volumi di traffico in breve termine, con risultati più o meno importanti in proporzione agli investimenti effettuati.

L’advertising e la visibilità organica non sono in contrapposizione poiché gli utenti preferiscono rivolgersi a risultati sponsorizzati o a risultati organici naturali secondo il bisogno.

Solitamente ci si orienta verso un approccio SEO su poche keyword ad alto traffico, verso un approccio SEA su una moltitudine di keyword a minor volume di traffico. Si punta sulla SEA nel breve periodo e sulla SEO nel medio termine.

Una campagna per ogni canale

I motori di ricerca sono diversi, come numerosi sono gli applicativi pensati per la realizzazione e gestione delle campagne pubblicitarie su di essi.

Nella costruzione di una campagna SEA, si può operare principalmente su tre tipologie differenti di campagne e canali:

• Campagne Research network: Sono quelle cui comunemente si fa riferimento quando si parla di advertising sui motori di ricerca. Tale tipologia di campagna consente di comunicare col proprio utente target mentre questo sta effettuando una ricerca e quindi sta esprimendo una domanda effettiva. La costruzione di tali campagne parte dallo studio delle parole chiave. Si tratta di definire l’audience individuando quali potrebbero essere i termini di ricerca che gli utenti digitano per ricercare i prodotti e i servizi offerti.
• Campagne Display network: Consentono di raggiungere l’utente target attraverso la pubblicazione su pagine di altri siti web (ad esempio affiliati al circuito Adsense di Google) degli annunci di testo o banner pubblicitari. La peculiarità di tali campagne risiede nella possibilità di selezionare l’utente finale sulla base degli interessi che hanno manifestato, degli argomenti che stanno leggendo o delle loro caratteristiche demografiche. In questo modo è possibile profilare in modo avanzato il proprio audience comunicando solo con utenti potenzialmente interessati alla nostra proposta.
• Campagne Video network: Consentono di comunicare attraverso annunci video sulla rete Youtube e siti partner di Google, selezionando il pubblico di riferimento come per la Rete Display.

Il ricorso ai tre canali consente di comunicare con i propri utenti target in momenti diversi della loro navigazione.

In un frangente nel quale l’economia on line ha visto una crescita esponenziale, non è pensabile affrontare il web senza la preparazione ed il supporto professionale necessario. Evolvere verso la proposizione dei propri prodotti o servizi sul web apre senz’altro a nuovi mercati, ma è sicuramente un processo molto complesso

Note

1 Search Engine Results Page (SERP) significa “pagina dei risultati del motore di ricerca”.
2 Un crawler Web, a volte chiamato spider o spiderbot e spesso abbreviato in crawler, è un bot Internet che naviga sistematicamente nel World Wide Web, in genere allo scopo di indicizzare il Web.
3 L’autorità di dominio è un punteggio di classificazione dei motori di ricerca che prevede la capacità di un sito Web di posizionarsi sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca o SERP. L’autorità del dominio varia da 1 a 100.
4 Google Ads è una piattaforma pubblicitaria online sviluppata da Google, in cui gli inserzionisti pagano per mostrare agli utenti Web brevi annunci pubblicitari, offerte di servizi, elenchi di prodotti, contenuti video e generare installazioni di applicazioni mobili all’interno della rete pubblicitaria di Google.
5 Il Search Intent è il significato che viene attribuito dai motori di ricerca alle parole chiave utilizzate dagli utenti per ottenere informazioni o comprare prodotti. Il risultato di tale significato viene rappresentato dalla SERP, che però tiene conto anche della geolocalizzazione della ricerca. Le intenzioni di ricerca vengono classificate in Information Intent, Transactional Intent, Navigational Intent, Commercial Investigation Intent, Local Intent e Free Intent.
6 Nell’Inbound marketing la strategia non è quella della proposta diretta, ma quella attraverso cui si acquisisce la fiducia della persona che ha un bisogno, sia esso latente o tangibile, e va sul motore di ricerca per trovare una soluzione. Una volta attirato l’utente grazie a dei buoni contenuti che rispondono alle sue domande, sarà lui stesso a lasciarci il suo contatto per avere altre informazioni interessanti. A questo punto sarà necessario agire al momento giusto per arrivare alla conversione.