Sport: Enrico Soffiati, Business Unit Director Multisport Dainese

Dainese e l’emergenza Covid-19: come è stato affrontato e gestito il periodo di forzato lock-down? Qual è lo scenario per i brand del settore sportivo in questo primo periodo di fase-2?

Stiamo chiaramente vivendo un contesto che nessuno nell’autunno 2019 avrebbe potuto immaginarsi. Nelle ultime settimane ho speso diverso tempo nel cercare informazioni su cosa ci aspetta nei prossimi mesi e con il passare dei giorni mi è stato sempre più chiaro il fatto che nessuno, in questo momento, ha e può avere una visione chiara del futuro; un futuro che dipenderà dalle eventuali e probabili nuove ondate del virus e del modo con cui le affronteremo. Più o meno tutte le aziende hanno affrontato questi ultimi mesi secondo il criterio di mettere in sicurezza i dipendenti prima, la cassa dell’azienda poi, e infine cercando di riorganizzare l’azienda stessa per quello che verrà. Ad oggi, credo che un mix di flessibilità nei confronti di scenari rapidamente variabili, un controllo dei costi nel breve periodo rispetto ad investimento per il medio, permetteranno di trovare delle opportunità interessanti per le aziende più sane, dinamiche ed aperte al cambiamento. In particolare, nel settore sportivo stiamo notando una certa positività nei primi dati di vendita del post lockdown guidati da una maggiore partecipazione all’attività sportiva all’aria aperta da parte di molti e da un desiderio di autosoddisfazione del consumatore dopo settimane di sacrifici. Notoriamente, il settore ciclistico sta registrando una domanda superiore all’offerta. Sport come il pattinaggio in linea hanno ritrovato una loro dimensione e dei valori in crescita che non si vedevano da anni. Nonostante parte di questa euforia iniziale svanirà, sono convinto ci possano essere dei risvolti positivi: dove l’attività sportiva avrà in qualche modo a che fare con la nuova “normalità”, le aziende troveranno spazio per lanciare una nuova stabile crescita. D’altro canto, rimane per molte aziende l’incertezza relativa a quando e come alcuni sport potranno essere praticati. Il settore invernale in questo momento rimane il più incerto; dovremo aspettare alcune settimane per capire come i legislatori si comporteranno così come la reazione degli operatori e gli atteggiamenti dei consumatori.

…dove l’attività sportiva avrà in qualche modo a che fare con la nuova “normalità”, le aziende troveranno spazio per lanciare una nuova stabile crescita

Su quali leve si trovano a lavorare le aziende oggi e come può questo influire nei rapporti con la distribuzione?

Ci aspettano dei mesi molto turbolenti soprattutto sui prezzi. Nel breve termine il focus della distribuzione sarà concentrato sulle attività promozionali volte a generare cassa. Le aziende che potranno permettersi di non seguire la corsa al ribasso ma che hanno continuato ad investire nel futuro avranno sicuramente un vantaggio competitivo. Chi infatti è riuscito a ridurre in corsa le produzioni attuali ed ha continuato ad investire su introduzioni di prodotti e servizi per gli anni a venire, si troverà con scorte di magazzino limitate ed una offerta leader per le prossime stagioni laddove il consumatore spenderà in maniera oculata alla ricerca di vero valore rispetto ad un poter d’acquisto in calo. In un contesto di mancanza di cassa, molti brand non potranno essere particolarmente proattivi o per farlo dovranno prendersi dei grossi rischi: credo che assisteremo alla creazione di spazio e di crescita per quei brand relativamente piccoli che sono coperti dalle spalle grosse e sane delle loro holding.

Cosa ci si può aspettare in termini di nuove modalità di approccio al mercato da parte del cliente finale?

Un ulteriore cambiamento a cui abbiamo assistito è relativo alle modalità di acquisto. Gli appassionati di sport hanno avuto molto tempo per studiare online le caratteristiche e le performance dei prodotti che sognano di acquistare; in molti casi l’unica opzione che hanno avuto a disposizione è stato l’acquisto online e su questa si sono concentrati. Il consumatore è quindi mediamente più informato rispetto a qualche mese fa e anche in Italia, paese notoriamente in ritardo rispetto a questa tendenza, il muro di diffidenza rispetto al canale digitale ha iniziato a sgretolarsi. Nei prossimi mesi ci aspetta dunque una forte polarizzazione delle vendite tra i negozi fisici specialistici che offriranno servizi ed esperienze, ed il canale online più orientato a disponibilità e prezzo. Ancor più di prima, la distribuzione fisica generalista rischia di terminare schiacciata nel mezzo senza la capacità di dare valore aggiunto al consumatore. Sarà compito in primis dei negozianti, ma anche delle aziende produttrici, proporre delle partnership che permettano alle varie catene di migliorare il servizio al cliente piuttosto che essere più competitive rispetto al canale online. Un altro aspetto che vorrei toccare riguarda le abitudini e il modo di vivere dei lavoratori. In queste settimane molti di noi hanno lavorato in remoto e con sorpresa dei più la produttività è spesso pure aumentata: obiettivi della giornata raggiunti e qualche momento in più per la famiglia e lo sport. La capacità dunque di portare flessibilità anche nella gestione del gruppo di lavoro potrebbe generare più partecipazione nelle attività sportive infrasettimanali supportando la crescita della domanda oltre che, a mio giudizio, una migliore qualità della vita.

…assisteremo alla creazione di spazio e di crescita per quei brand relativamente piccoli che sono coperti dalle spalle grosse e sane delle loro holding

I brand devono ripensare le proprie strategie in termini di comunicazione?

Un consumatore più attivo sul web è anche relativamente più facile da raggiungere nello sviluppo della strategia comunicativa delle aziende. Con meno eventi a cui il pubblico parteciperà, la lotta diventerà per tutti nella generazione di lead di valore e nel guadagnare l’attenzione del consumatore bombardato su diversi fronti da mille brand. Sempre sul tema comunicativo ma più focalizzato al sell in, un ambito che subirà una forte rivoluzione riguarda le fiere di settore. Nello sport siamo stati abituati per anni ad incontrare i nostri clienti in grandi appuntamenti mondiali come Ispo, l’Outdoor Festival, Eurobike giusto per citarne alcuni. Ad oggi il formato è chiaramente da rivedere e molti brand non investiranno più gran parte del loro budget marketing in eventi che ad oggi non garantiscono di incontrare lo stesso numero di visitatori. La tecnologia porterà sicuramente dei cambiamenti ma credo che a quel punto molti brand si muoveranno in modo autonomo. La sfida per i grandi eventi fieristici è quindi di reinventarsi e continuare a portare valore alle aziende.

Tratto da: 2facethechange by Pubblimarket2 (vedi documento)