Automotive: Claudio Airò, Direttore Generale Ceccato Automobili Spa

Qual è lo scenario per le aziende automobilistiche e i concessionari in questa fase di riapertura dei mercati?

È uno scenario dove l’incertezza non è più solo un fattore di rischio, ma è diventata la variabile che condiziona le scelte di tutti gli attori. Il consumatore teme il riproporsi della serrata, se non addirittura teme per la continuità del suo tenore di vita, oppure semplicemente aspetta la proposizione di nuovi incentivi. I dealer, di conseguenza, non riescono a prevedere l’evoluzione del mercato dei prossimi mesi. Tutto ciò frena gli investimenti e i nuovi progetti, ma anche la presa d’atto che si debbano avviare processi di ristrutturazione straordinari per affrontare un nuovo scenario che potrebbe essere definitivo. La reazione più frequente, anche dal lato delle aziende, è dunque quella di fermarsi in attesa di avere più certezze.

Che impatto avrà il COVID-19 sui comportamenti di utilizzo dell’auto e sul conseguente comportamento di acquisto?

Al momento non si vedono stravolgimenti nel come e nel quanto viene utilizzata l’auto, soprattutto fuori dalle grandi città e laddove l’attività lavorativa è ripresa a pieno regime. A fronte dunque di una ripresa piena delle attività produttive, nel breve termine non ci aspettiamo cambi radicali relativi al comportamento di utilizzo delle auto. È cambiato invece il comportamento di acquisto, anche se, sotto molti aspetti, più che di cambiamento si dovrebbe parlare di accelerazione di tendenze già in atto.
Molte situazioni che erano state immaginate nella fase iniziale del lockdown, come quella del picco della paura, non stanno però trovando conferma. C’è meno estremismo di quanto si ipotizzava nell’affrontare il problema, ovvero nella gestione dell’esigenza della sanificazione e del distacco
sociale. La previsione di saloni vuoti e abbandonati dai clienti, allo stato attuale, non si è verificata. Il cliente che entra in salone si conferma essere un cliente più consapevole, più orientato all’acquisto, quindi più deciso e forse ancora più informato rispetto a prima. È più portato a cercare un appuntamento “serio”, piuttosto che una visita estemporanea. Saper gestire la trattativa in questo nuovo schema comportamentale del cliente è diventato essenziale per i dealer.

È cambiato invece il comportamento di acquisto, anche se, sotto molti aspetti, più che di cambiamento si dovrebbe parlare di accelerazione di tendenze già in atto

Qual è il ruolo che le concessionarie dovranno avere in questa nuova situazione?

Oggi come oggi il dealer deve, in primis, garantire un accesso sicuro ai propri servizi. Ha poi il dovere, e anche la necessità, di individuare le soluzioni di acquisto più coerenti con lo stato di incertezza che sta condizionando il cliente, diventando finalmente una fabbrica prodotto in grado di selezionare sul mercato e offrire le migliori proposte.
Le concessionarie devono poi saper assecondare le richieste di cambiamento dei clienti. La sensazione è che, anche in questo caso, il nostro settore stia approcciando la situazione con la scarsa propensione al cambiamento che lo ha caratterizzato negli anni recenti. Altri settori, come la distribuzione o il comparto delle agenzie immobiliari, si stanno invece dimostrando più dinamici. Se non c’è richiesta esplicita dei clienti, in molti casi poco si sta facendo per stimolare nel cliente un approccio diverso e meno basato sull’appuntamento fisico. Il rischio è la perdita di opportunità nel tentativo di imporre ai clienti schemi di comportamento che non sono quelli desiderati.
La risposta a queste nuove richieste è la professionalizzazione “definitiva” delle proprie risorse di vendita e non solo.

Come sta cambiando, di conseguenza, l’utilizzo degli strumenti di comunicazione di marketing nei confronti degli end users?

Al crollo delle attività offline da parte dei consumatori e all’impennata delle interazioni online, le case automobilistiche e i dealer hanno reagito velocemente sfruttando i mezzi digitali e introducendo nuovi metodi di contatto online per cercare di mantenere la relazione con i propri clienti, esistenti e potenziali.
In questi mesi post lockdown l’industria dell’automotive ha utilizzato principalmente 3 approcci nella comunicazione: l’approccio emozionale, con l’obiettivo di rassicurare e comunicare vicinanza, positività, voglia di ricominciare; l’ approccio pratico, ad esempio il ritiro e la consegna a domicilio per consentire al cliente di poter stare in sicurezza a casa, o la prenotazione online degli interventi; il customer service online. Lato vendita sono state create applicazioni per poter visitare virtualmente lo showroom, live chat e test drive a domicilio. Dal punto di vista finanziario l’approccio è di comprensione/vicinanza: molte case automobilistiche hanno creato programmi che garantiscono i pagamenti fino a sei mesi se un acquirente perde il lavoro nell’anno in corso a causa del COVID-19, oppure prevedono la prima rata nel 2021, o ancora pagamenti rateali a due velocità con una rata più contenuta nel corso del 2020.
La grande sfida della comunicazione è dunque quella di stimolare l’attenzione dell’utente, ingaggiarlo, trasmettergli fiducia e accompagnarlo dal virtuale al reale, all’interno degli showroom.

…l’industria dell’automotive ha utilizzato principalmente 3 approcci nella comunicazione: l’approccio emozionale, con l’obiettivo di rassicurare e comunicare vicinanza, positività, voglia di ricominciare; l’ approccio pratico, ad esempio il ritiro e la consegna a domicilio, o la prenotazione online degli interventi; il customer service online