Marca e formazione: Vittorio Forato, dal 2007 Marketing Manager di AKU

La costruzione e la trasmissione di valore rappresentano la principale sfida per il posizionamento e l’affermazione di una marca. Il cosidetto “valore percepito del brand” che in alcuni casi, ma non in tutti, coincide con il valore reale, garantisce infatti nel tempo stabilità e reputazione. Due elementi che, combinati in forma virtuosa, rassicurano il mercato sull’affidabilità dell’azienda e dei suoi prodotti.
Paradossalmente tuttavia, pur a fronte di tale domanda di rassicurazione, è il mercato stesso la principale minaccia alla conservazione del valore di una marca, che per tale ragione è chiamata a difendere, promuovere e rielaborare costantemente tutti i fattori chiave che sono alla base della propria identità, sulla quale si basa appunto il suo valore percepito.
Azioni aggressive mediante l’utilizzo della leva prezzo, superficializzazione dei messaggi nella comunicazione, abbattimento dei valori qualitativi reali del prodotto a causa della scarsa conoscenza dello stesso da parte della distribuzione, sono solo alcune delle insidie che la marca deve affrontare per la difesa del proprio valore.

L’impegno quotidiano messo in campo da un’impresa manifatturiera con profonde radici nella cultura artigiana, come nel caso di AKU, si concretizza allora necessariamente in costanti investimenti in ricerca e sviluppo, design e progettazione, rinnovamento degli impianti e, non ultima, l’attività di formazione verso il proprio cliente, sia esso dettagliante o distributore, principale vettore per il trasporto del valore verso il consumatore finale.
Un esempio in tal senso è il programma di formazione denominato Train Test Feel, attraverso il quale l’ azienda offre gratuitamente alla distribuzione l’opportunità di immergersi in una esperienza completa di formazione sul brand e di conoscenza diretta dei valori che esso rappresenta. La formula ideale proposta è rappresentata da tre giorni di training durante i quali il cliente visita il reparto di produzione, incontra progettisti ed operatori tecnici addetti alla manifattura del prodotto, dedica tempo all’approfondimento delle varie tecnologie mediante una sessione specifica in aula, per poi beneficiare infine di un giorno di prova sul campo accompagnato da personale dell’azienda e da uno dei tester ufficiali con i quali AKU collabora nella messa a punto del prodotto.

Il principale risultato reso evidente in ormai diversi anni di esperienza è la presa di coscienza da parte del cliente delle reali valenze del prodotto, con una conseguente miglior capacità di presentazione dello stesso al consumatore finale. Ciò con un duplice vantaggio: per la marca da un lato in termini di salvaguardia del valore e per l’immagine del negoziante dall’altro, valorizzato sul piano della propria professionalità. Il tutto sommato ad una ricaduta sul medio termine sul piano commerciale, con comprovati effetti positivi sulla fidelizzazione al punto vendita del consumatore finale e un conseguente miglioramento dei dati di fatturato.
Va detto tuttavia che questa attività, seppur di importanza fondamentale, è spesso ostacolata a causa della mancanza di tempo o della reticenza da parte di alcuni negozianti, che tendono a sottovalutare l’importanza di dedicare tempo alla formazione propria e del personale, contribuendo in questo modo a deperire il valore della propria insegna e dei marchi rappresentati.
La raccomandazione a carico delle imprese di produzione rimane quindi in estrema sintesi quella di riflettere attentamente sul significato della formazione come presupposto per la salvaguardia del valore del brand, ma al contempo come pre condizione per il successo commerciale presso la distribuzione, secondo una logica sinergica in cui a vincere sono entrambi gli attori.