Settore turismo: Roberto Huber, Direttore Generale Alta Badia Brand

Alta Badia e la fase 2 dell’emergenza Covid-19: qual è lo scenario attuale per la località, quali sono i temi principali su cui state operando a livello di marketing turistico e le attività tattiche da implementare nel breve termine? Se e come cambierà il peso delle leve – prezzo, prodotto, promozione, reputazione – nell’ambito della vostra strategia rispetto al passato?

Attualmente siamo in una fase di attesa. Lo shock per la chiusura anticipata della stagione invernale è stato assorbito velocemente e, dopo un periodo di assestamento, abbiamo iniziato immediatamente a lavorare alla ripartenza. Ad oggi attendiamo indicazioni su quando si potrà dare il via alla stagione. Ad inizio emergenza abbiamo attuato una strategia di “brand-protection”, con una presenza costante sui nostri canali, soprattutto social, volta ad accompagnare i nostri utenti in lockdown con contenuti di qualità e fortemente legati ai valori del marchio. Ora stiamo uscendo lentamente da questa fase, il che comporterà una prosecuzione di tale attività, unita ad una comunicazione mirata a stimolare l’interesse per la destinazione. Gli elementi chiave saranno le tematiche legate alla sicurezza, all’affidabilità, ma anche a concetti quali la leggerezza, dopo un periodo così difficile. I meccanismi e le leve del mercato turistico varieranno di molto, il primo elemento di scelta sarà di certo il prodotto, che dovrà essere assolutamente di qualità. I prodotti d’eccellenza, che possono contare su una reputazione consolidata e certa avranno senza dubbio la meglio. Chi potrà viaggiare lo vorrà fare in totale sicurezza godendone a pieno ogni momento, senza alcuna tolleranza per situazioni che non rispecchiano le aspettative. Si noterà di certo un progressivo avvicinamento all’esclusività ed a un aumento dei costi per viaggiare nel lungo periodo.

Com’è cambiato il pubblico target, quali trend sono prevedibili per il 2021 e quali strategie state impostando con ottica a medio-lungo termine? Quanto sarà importante, a livello nazionale, l’investimento su un posizionamento strategico del “brand Italia”, per essere di nuovo in grado di attrarre il pubblico estero?

Ad inizio emergenza abbiamo attuato una strategia di “brand-protection”, con una presenza costante sui nostri canali, soprattutto social

Sicuramente nel breve termine si tratterà di turismo nazionale, soprattutto a corto raggio e con periodi di permanenza ridotta, con la speranza di una riapertura verso l’estero nella fase finale della stagione. Se parliamo di 2021 per noi chiaramente la stagione di riferimento è l’inverno, che prevediamo risentirà ancora in maniera notevole delle attuali circostanze. Di certo sarà necessario seguire un sistema di disposizioni e normative molto più complesse da gestire in inverno rispetto ad altre stagioni. La nostra strategia sarà quella di puntare sempre più sull’eccellenza del comprensorio, sulla sua autenticità e sui suoi valori. La gente del posto ha creato negli ultimi decenni il successo dell’Alta Badia: il loro spirito pionieristico e la loro intraprendenza ci traineranno fuori da questo periodo. Necessariamente dovremo plasmare il nostro modo di intendere il turismo, basato in primo luogo su di un’accoglienza di primo livello, alle nuove richieste della clientela. Il Brand Italia è da sempre uno degli elementi principali che promuoviamo nella nostra comunicazione e che vogliamo fare vivere ai nostri ospiti. Soprattutto all’estero ci sarà senza dubbio, speriamo presto, una volontà enorme di visitare il nostro Paese in tutte le sue sfaccettature. Dobbiamo continuare, tutti insieme, a credere ed investire in questa direzione per coglierne tutti gli effetti positivi, che saranno molti.

Considerata l’attuale situazione carica di incognite, che ruolo date alla comunicazione e quali sono le principali criticità? Considerando l’affermazione di un turismo di prossimità, sarete obbligati a rivederla nelle modalità per adattarla a un target più locale? E nel lungo periodo?

La comunicazione non può fermarsi mai, il punto chiave è adattarla ai vari momenti. In una prima fase abbiamo deciso di affidarci solo ai canali social, creando contenuti dal forte valore aggiunto per il marchio. Non appena avremo indicazioni certe sulla data in cui sarà possibile iniziare la stagione turistica, dovremo integrare ed affinare la strategia con iniziative più concrete e mirate a per stimolare, in maniera intelligente, la domanda. Si tratterà essenzialmente di azioni orientate a target ben definiti, tra i quali il più sensibile sarà sicuramente l’ospite fedele ed i membri della nostra community. I rischi sono vari e mutevoli anche a breve termine, i messaggi ed i toni efficaci nell’era pre-covid non saranno più ammessi, la sensibilità delle persone è profondamente cambiata e dovremo approcciarsi a loro con nuovi concetti, improntati alla delicatezza, ma anche all’estrema realtà delle circostanze. Tali messaggi varranno indistintamente sia per il target locale, che per quello internazionale, ma sarà cruciale adattarli progressivamente e velocemente ai vari momenti che si susseguiranno.

Quali canali di comunicazione state presidiando e con quali obiettivi? Lo scenario di un turismo maggiormente “slow” inciderà sulla tipologia dei canali da utilizzare?

In questa fase il canale più efficace rimangono i social network, sui quali è possibile comunicare in maniera continuativa, immediata e sincera con gli utenti. Oltre a questo, a breve abbiamo elaborato varie azioni di web marketing, PR e valutiamo potenziali progetti Print o Co-Marketing in base alle opportunità. Di certo le circostanze hanno accelerato un marketing mix sempre più orientato al digital, dove la qualità dei contenuti riveste il ruolo primario. Un turismo sempre più “slow” porterà gli ospiti a ricercare informazione e contenuti certificati ed autentici; i profili ed i siti gestiti dai comprensori e dalle strutture ne trarranno vantaggio, così come i mezzi tradizionali di comunicazione, che garantiscono la qualità dell’informazione.

La comunicazione non può fermarsi mai, il punto chiave è adattarla ai vari momenti

Su quali valori e concetti preponderanti si giocherà la partita, per le località che rappresentate, in fase di riapertura? (sicurezza, spazi aperti…)?

Di certo i criteri di scelta per una vacanza saranno molto diversi da quelli ai quali siamo abituati. Chi potrà muoversi cercherà distanziamento sociale, sicurezza, igiene, tranquillità e soprattutto una fuga dalla realtà degli ultimi mesi. Questo porterà nell’immediato a ricercare concetti di esclusività e verranno meno prodotti di massa. Le persone cercheranno il contatto con la natura e con se stessi, con i propri interessi ed i propri valori. Valuteranno con molta attenzione come impiegare i fondi destinati alle vacanze, ma soprattutto il proprio tempo; in poche parole, per scegliere una vacanza dovrà valerne assolutamente la pena sotto ogni punto di vista. L’utente sarà ancora più attento ad ogni dettaglio e cercherà prodotti che permettano un arricchimento della propria sfera personale. Sotto questi auspici credo che la montagna possa avere ottime possibilità di ripartenza, essendo tali elementi intrinsechi dell’offerta proposta.

Tratto da: 2facethechange by Pubblimarket2 (vedi documento)