Settore turismo: Lucio Gomiero, Direttore Generale PromoTurismoFVG

PromoTurismoFVG e la fase 2 dell’emergenza Covid-19: qual è lo scenario attuale per la Regione, quali sono i temi principali su cui state operando a livello di marketing turistico e le attività tattiche da implementare nel breve termine? Se e come cambierà il peso delle leve – prezzo, prodotto, promozione, reputazione – nell’ambito della vostra strategia rispetto al passato?

Dal 23 febbraio PromoTurismoFVG ha istituito un Comitato di Crisi che ha adottato decisioni e strategie, intervenendo con reattività nei confronti di quattro pubblici di riferimento: dipendenti, operatori e stakeholder, media e turisti. Nella seconda fase, partita con il lockdown, che noi definiamo di resilienza, il Comitato ha comunicato con regolarità con il sistema e ha incrementato gli strumenti e le piattaforme di connettività. Questo al fine di dare continuità a tutta una serie di attività quali i percorsi formativi a distanza, il coordinamento dei tavoli territoriali, la definizione di linee guida, sia per l’apertura e fruizione delle spiagge, sia per il sistema della ricettività, il monitoraggio dei mercati. Il dialogo con i turisti, invece, è continuato prevalentemente sui social e ora ci prepariamo a un progressivo rilancio. Ci muoviamo con pazienza, la nostra è un’attesa vigile e reattiva, monitorando gli scenari per cogliere le opportunità che si possono realizzare sulla base dei vincoli che via via vengono presentati. L’emergenza in atto è un vero shock che colpisce contemporaneamente sia la domanda, sia l’offerta e il concetto di vacanza subirà un profondo cambiamento. Quando si ripartirà, spingeremo sul tasto dello sport con attività come trekking e bicicletta, che è un distanziatore sociale naturale, e con proposte legate al wellbeing, come il progetto “Reload”: partito da Arta Terme, questo progetto sembra proprio rispondere alle esigenze del momento, perché mette al centro rigenerazione, yoga nei boschi, nutrizione salutare, genuina e local. Daremo anche enfasi all’enogastronomia, accelerando la gestione dell’accoglienza a piccoli gruppi con esperienze personalizzate. Non ci concentreremo sulla leva prezzo, ma sulla comunicazione mirata a target specifici con sistemi di relazione one to one, anche attraverso investimenti mirati al customer relation management – CRM.

Com’è cambiato il pubblico target, quali trend sono prevedibili per il 2021 e quali strategie state impostando con ottica a medio-lungo termine? Quanto sarà importante, a livello nazionale, l’investimento su un posizionamento strategico del “brand Italia”, per essere di nuovo in grado di attrarre il pubblico estero?

…ci concentreremo sulla comunicazione mirata a target specifici con sistemi di relazione one to one, anche attraverso investimenti mirati al customer relation management – CRM

Certamente il target 2020 sarà quello di prossimità nazionale e, auspicabilmente, anche europea, considerando l’automobile come mezzo per gli spostamenti, almeno in una fase iniziale. A livello di prodotto/servizio/offerta è necessario recuperare i fondamentali, migliorando ove è possibile, ma apportando un’innovazione profonda nel 2021. Gli studi più recenti identificano già quelle che sono alcune nuove tipologie di consumatori che stanno emergendo, o potrebbero emergere, come i defender (la loro emozione dominante è la paura, che viene affrontata con profondo senso di comunità, e vivono il rischio attuale più in termini di preoccupazione per la crisi sociale), gli escapists (impegnati a rendere la nuova situazione il più possibile confortevole, hanno approfittato per dare spazio a passioni e interessi) o i committed (propensi a trovare nuove soluzioni per affrontare la situazione attuale e futura. Cercano soluzioni concrete. Non si sono mai fermati, giovani adulti lavoratori, sono la parte produttiva della popolazione).
In linea generale possiamo dire che i turisti sono quelli di prima, ma più impauriti, più cauti e bisognosi di rassicurazione in merito al tipo di prodotto che si offre e ai toni con cui lo si propone. Sostenibilità e sicurezza sanitaria diventano un must di offerta/prodotto/servizio, assieme a naturalità, arte e territorio. La campagna promo sul brand Italia è importantissima. Insieme ad altre regioni stiamo lavorando con Enit su questa linea, soprattutto in vista del 2021. Da subito è fondamentale avviare attività di PR per meglio posizionare i nostri punti di forza a livello nazionale, per poi muoversi sull’internazionale sia con campagne di brand verso i turisti, ma anche attraverso attività B2B con piattaforme digitali rivolte a tour operator, agenzie di viaggi, aeroporti.

Considerata l’attuale situazione carica di incognite, che ruolo date alla comunicazione e quali sono le principali criticità? Considerando l’affermazione di un turismo di prossimità, sarete obbligati a rivederla nelle modalità per adattarla a un target più locale? E nel lungo periodo?

La comunicazione ha un ruolo fondamentale. Si dovrà partire dal contrastare la paura diffusasi nella popolazione per ricostruire la fiducia. Eviteremo strategie di marketing aggressive, con una maggiore tendenza a una comunicazione pacata e rassicurante, per lo più informativa, privilegiando la diffusione di informazioni utili con strumenti quali le cosiddette FAQ aggiornate, newsletter e comunicazioni mirate, con toni calmi e confortanti. Dall’inizio dell’emergenza è in corso un lavoro di monitoraggio sulle reazioni dell’utenza: come cambia e si sviluppa la propensione al viaggio, quali potrebbero essere le esigenze Paese per Paese e quali le forme di comunicazione più adatte per raggiungere i diversi target. Ci sarà molta voglia di spazi aperti, di naturalità e di rivisitare luoghi del cuore, per cui l’impegno va anche a trattenere i locali sul territorio. Per contro ci sarà meno capacità di spesa dei turisti, con meno soldi per poter viaggiare e meno giorni di ferie a disposizione.

Quali canali di comunicazione state presidiando e con quali obiettivi? Lo scenario di un turismo maggiormente “slow” inciderà sulla tipologia dei canali da utilizzare?

In questa fase il canale più efficace rimangono i social network, sui quali è possibile comunicare in maniera continuativa, immediata e sincera con gli utenti. Oltre a questo, a breve abbiamo elaborato varie azioni di web marketing, PR e valutiamo potenziali progetti Print o Co-Marketing in base alle opportunità. Di certo le circostanze hanno accelerato un marketing mix sempre più orientato al digital, dove la qualità dei contenuti riveste il ruolo primario. Un turismo sempre più “slow” porterà gli ospiti a ricercare informazione e contenuti certificati ed autentici; i profili ed i siti gestiti dai comprensori e dalle strutture ne trarranno vantaggio, così come i mezzi tradizionali di comunicazione, che garantiscono la qualità dell’informazione.

Sostenibilità e sicurezza sanitaria diventano un must di offerta/prodotto/servizio, assieme a naturalità, arte e territorio

Su quali valori e concetti preponderanti si giocherà la partita, per le località che rappresentate, in fase di riapertura? (sicurezza, spazi aperti…)?

Il nostro auspicio è quello di poter giocare la partita estiva sulla base delle disposizioni che saranno indicate dai decreti e dalle ordinanze. Dando quindi per scontato che la proposta sia, o diventi, aderente e rispondente alle norme. Per le diverse esperienze che stiamo mettendo a punto, dalla spiaggia a un trekking in montagna, passando per una degustazione in cantina, dovrà permanere il carattere di piacevolezza, elemento chiave dell’esperienza vacanza. La parola chiave sarà “rassicurante”. Vincerà chi è più bravo a rispettare le regole, vestendole di gradevolezza.

Tratto da: 2facethechange by Pubblimarket2 (vedi documento)